风险事件媒体的关切点,天涯论坛成为各航企处

当下,诸多航空公司和机场纷纷开设了微博。这些微博不仅发布民航业的新闻资讯,还发布航空公司的一些航班信息、优惠信息和民航知识等,为民航业开启了崭新的“微服务”时代。

4月19日,2012民航与媒体交流论坛在北京开幕。《中国经营报》资深记者柴莹辉出席活动,并从媒体的角度来和大家分析和探讨一线的媒体从业人员的感触,以下为发言实录:

但是,虽然国内很多航空公司和机场都建有自己的微博,可这些微博的应用尚处于试水阶段,没有成形的模式可言。这些微博基本上还仅仅停留在借用微博平台发挥传统媒体的功能,比如进行一些宣传、发布一些折扣信息、回答一些旅客简单的问询等功能。一旦出现旅客投诉等情况时,航空公司和机场的微博很少能及时作出恰当的回应。

一年一度的盛会看到很多的前辈,可以这样说其实魂魄就是我们的企业形象,而真身代表我们的实体运营。因为我们品牌形象负面的消息出来了代表的是我们的实体,可能很多人会说没关系,时间是最好的良药,很多旅客是健忘的,但我们知道航空业竞争非常激烈,今天影响了一条航线可能会影响到市场战略,对于航空公司品牌形象成为我们不得不面对的问题。

由于微博互动性极强、传播速度极快,微博上的一个小问题,在“围观者”的推波助澜下可能形成“滚雪球效应”,使一个小问题在“围观”中被放大。当航空公司和机场的微博被很多人“围观”的时候,即使这个微博做了100件好事,可能也抵不过1件错事造成的影响大。任何一个微小的疏忽或者细节的不注意,都可能出现“100-1=0”的后果,使之前的诸多努力付诸东流。

这是中国航空十大新闻,这是中国航空报评选出来的。民航人最关注的新闻,包括A380的加盟,吉祥航空受处罚是很典型的负面新闻,国际上有一些恐怖袭击,民航业消费热点,在我们业内人士应该全部都是负面的新闻,包括空头机票的事情、黑代理的事情,从这些共同点来说航空业可以分成几大类,第一个行业普通新闻,比如黑代理、超售,第二个和航空公司相关的新闻,比如南航的拒载,跟大众消费者最息息相关航班延误的事件。航空业是一个非常特殊的行业,负面新闻跟其他行业不一样,首先是一个负面的负框,我们发现很多专业性的报道和新闻引爆非专业性的矛盾,比如说我们前一阵子最热炒的拦飞机的事件,还有所谓的光晕效应,现在新媒体的环境下没有办法判断什么样的新闻可能引爆出来负面的效应,如果时间能倒流的话,我会如何,但其实时间不可能倒流,而当时发生的时候到底情形如何。

按照传统的方式,当航空公司和机场遇到旅客采取书信、电话、电子邮件、口头等方式投诉时,接受投诉的部门一般都先行受理,然后再将这些投诉分门别类地转给投诉涉及的相关部门进行处置和解决。这种处理方式的好处是谁的问题谁解决,处置起来会更对口、更专业,但难免会有不迅速、拖沓的缺陷。

这是咨询公司的报告在未来的5年83%的公司将经历不同的危机。微博女王姚晨,姚晨订了一张机票,我们看到有2000多条评论当中,山东航空我们希望帮你解决困难,处于什么样的原则,我们考虑不周,看起来很平和,只是很诚意的道歉,我们从山东航空公司和姚晨的PK,微博上有共振效应,可能某一个人成了大家的代言人,航空公司就很容易成为众矢之的,如果说这个事件还是不大不小的,可以看看以下的案例。不得不提出拦飞机事件,机场出现了雷雨,深航的飞机降落,旅客冲进了跑道去拦飞机,直到今天这个事件的余波还在不断的蔓延当中。新浪的头条新闻也在微博上引爆,海南航空再次出现了旅客拦飞机的事件,于是再次把矛头转向了深圳航空。4月17号中国民航局开始宣布介入这件事情,所以从这个事情传播路径可以看出来,一个事件很典型的传播是什么样的,微博先转载,然后平面进行跟进,电视媒体跟进,微博再度介入,最后官方介入而收尾。一个是我们是不是可以在引爆点之前来进行介入,在公关危机当中有这样一个说法叫做黄金时段,危机事件发生了到第一个官方声明发布的时候,就是我们所谓的黄金时段,另外我觉得有一个很大的建议需要跟媒体充分的沟通,我不知道深圳航空有没有跟在座的进行大家沟通,作为我来说没有跟我及时沟通,我很能理解,我会找到消费日报,然后退一步找专业性的媒体来进行沟通,但是在沟通的过程当中一定要对口记者,为什么?平时那么多的资源和积累是有用的,大家会更有信任感的沟通,另外我觉得可以让对口机制影响报社内部的决策,不管这篇文章是不是写的,我可以发出自己的声音,航空公司进行舆论导向的引领,其实4月14号舆论已经发生了微妙的倾斜,法律界开始提醒说拦飞机是要判刑的,很多的媒体开始意识到我们这个事情不能姑息。与这个事件相对的是海航的事件,是一个运小狗的事件,除了30%的人认为说航空安全第一以外,有70%人其实站在弱者一方,尤其是41%的人,我相信大部分是自己养狗的人群,这只狗的生命非常可怜,甚至有23%的人把矛头指向了机场,有6%的把矛头指向了海航。主人起诉海航赔偿3万多元,宠物狗跑入了跑道被海航工作人员打死,在这个事情海航直到315晚会当中都在担心会不会报道,海航后来处理得很好,进行了很诚恳的道歉,海航把负面新闻变成了公关,推出了五星关爱服务,在大家的舆论点、关注度还在这个点上的推出来自己的一个服务。

而对于微博上出现的投诉,航空公司和机场若还用这种传统的方式进行处理,显然就有点不符合微博传播较快捷的特点。那么航空公司如何做好微博时代的投诉呢?航空公司和机场要建立危机公关体系,危机的预防、处理都要有相应的体系、流程和制度;要做好舆情监测工作,确保在第一时间发现问题源头,了解问题发展动向;要主动、系统、全面地进行传播,积极承担社会责任,潜移默化地树立正面形象。

我真正没有参与到危机事件处理当中,可能媒体有一些推波助澜的作用,但是可能有一些心得可以跟在座的航空公司人员来分享一下,我们可以做一个舆情监督员,不要觉得官方微博无所谓了,不要觉得可以让新来的同事处理官方微博,官方微博代表第一时间的回应,仅仅是开了一个微博,而不去维护它,可能这个事情会持续的发酵,山东航空可能就是这样一个案例。第一时间发言很重要,什么叫第一时间发言呢?有一个调查报告说明,危机事件传播的最佳时间是在12小时到24小时之内,可能超出24小时就很难控制,航空公司我们的公司流程太长了,但是其实往往这个流程会拖延了处理的时间,如果能够在第一时间就作出表态,很多事情就不至于持续的发酵,持续的恶化。另外还重要的一点是媒体整合,现在是网络时代,有一个分量的人都可以变成记者,可能网络很重要,美国有这样一个咨询公司报道,在推特上没有一个人对航空公司进行负面评论,航空公司会损失30个客户,网络的力量是非常大的,我们在控制网络媒体的时候传统媒体同样不可以忽视,很多危机事件是在网络媒体引爆的,而真正的报道是在传统媒体。还有情感沟通,很多人说什么叫情感沟通?我觉得很重要的新闻发布会是不是情感沟通?不是,你是一对多的,有一些时间可以一对一的场合沟通,把记者首先看成是一个人,而不是一个媒体,我们平时有很多的沟通,一旦到了危机事件出来的时候,私下的沟通会更好,你问问他有什么建议,如果做报道的话从什么角度去做,但不要试图干涉记者,这个自由掌握在媒体的手中,你可以去问他你的倾向是什么样的,你可不可以听我说这个事情的真相,然后再来写。第一个承担责任原则,无论这个事件你做一个公司,先承担责任,如果驾驶一个汽车对行人发生了事件,我们要保护弱势群体,航空公司我们都有这样的倾向,在消费者面前是强势的,所以要站起来说对不起,这件事情我要承担相应的责任,315晚会之后我们看到麦当劳在几个小时之内就作出了官方微博的反馈,如果这个事情发生在航空公司的头上,我们能不能做到几个小时之内反馈,我相信大部分的答案是不能。第二个是真诚沟通,要很真诚的跟大家说,本着诚意的态度跟我们专业的媒体进行沟通,在刚开始的时候用了一个谎话,后面要用更多的谎话来掩饰。第三个是速度第一原则,平时要有这样一个预警方案,事情出了之后我可以找到公司的高层,我觉得宣传部门一定要有应急方案跟公司高层提前沟通。系统运行原则,我们如果出现了事情,危机公关是一个团队,如果危机公关只是一个人来找我,我会怀疑他的话权威吗,你要记住口径一致。最后权威证实原则,你自己出了安全事件以后,很多时候你是王婆卖瓜,是不是可以退出一步,找来第三方,有没有法律专家、有没有航空业德高望重的人士请他出来讲话效果会比自己说好得多,有这样一个场合我们可以和大家坐下来沟通,无论是航空公司也好、无论是记者也好,大家不要带着仇视的目光来看对方,我相信底下一会儿接下来会有公关人士的来做演讲,最后谢谢大家!

当然,航空公司和机场要精织“围脖”,把握好态度很关键。微博作为一种现代交流工具,对官腔、官调有着天然的排斥。在网络环境中,航空公司和机场应该使用一种更注重反馈的、交互式的语言,带着对旅客的深厚感情参与互动,以和旅客建立起沟通感情的桥梁和纽带。此外,航空公司和机场对旅客的合理诉求和期待要及时作出反应,对暂时做不到或不能做的事,也要坦诚、恳切地说明原因。

织好“围脖”,航空公司和机场要始终记住一个原则:保持良好的态度才能让问题获得有效的解决。航空公司和机场要快速地处置微博上爆发的公关危机,就要充分发挥微博的作用,及时作出回应,并针对事件进行迅速的和必要的调查,专业、及时地回答旅客的疑问和质疑,树立良好的企业形象。

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